2022年，曾經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)神話(huà)的元?dú)馍?，其傳奇故事似乎迎?lái)了拐點(diǎn)。

【資料圖】

公開(kāi)資料顯示，2018-2021年，元?dú)馍值匿N(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%以及170.3%，這種增速放在任何一個(gè)行業(yè)都是耀眼的存在；2021年底，元?dú)馍值墓乐狄迅哌_(dá)150億美元（約合人民幣950億元）。

紅星資本局注意到，2022年，元?dú)馍值匿N(xiāo)量增速已經(jīng)降至30%左右；市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)臨期產(chǎn)品，竄貨亂價(jià)問(wèn)題也困擾著元?dú)馍帧?/p>

短短一年多時(shí)間，年輕的元?dú)馍稚砩希烤拱l(fā)生了什么？

↑資料圖 據(jù)視覺(jué)中國(guó)

（一）

承認(rèn)失誤，“討好”經(jīng)銷(xiāo)商

元?dú)馍钟瓉?lái)銷(xiāo)售瓶頸，從企業(yè)早期的渠道布局看，或許早已有跡可循。

在渠道層面，2016年至2018年，元?dú)馍謩倓傖绕饡r(shí)，企業(yè)最為核心的渠道是高線(xiàn)城市的CVS渠道（便利店），之后拓展至高線(xiàn)城市KA渠道（大賣(mài)場(chǎng)）。

但如今，經(jīng)過(guò)幾年的高速增長(zhǎng)，元?dú)馍衷诒鄙蠌V等一線(xiàn)城市增速已放緩，線(xiàn)上電商渠道的增長(zhǎng)也已經(jīng)趨于飽和。

想要業(yè)績(jī)突破，元?dú)馍志捅仨氁揽總鹘y(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，這恰恰也是元?dú)馍种八鲆暤摹?/p>

于是，近半年，元?dú)馍珠_(kāi)始主動(dòng)“放下身段”，掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的渠道轉(zhuǎn)型變革。

在去年年底的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，“渠道及經(jīng)銷(xiāo)商”被元?dú)馍忠暈?022年最需反思與復(fù)盤(pán)的環(huán)節(jié)，也是2023年最重要的工作方向之一。

創(chuàng)始人唐彬森在大會(huì)上表示：“長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，依托經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展我們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)才是正道?！辈⒎Q(chēng)元?dú)馍衷?023年會(huì)史無(wú)前例地重視經(jīng)銷(xiāo)商。

今年上半年，多家媒體報(bào)道唐彬森開(kāi)始頻繁拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，和經(jīng)銷(xiāo)商們打成一片。

在最近的一次成都經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上（4月28日），唐彬森直言：“此前，我們沒(méi)有想過(guò)渠道這個(gè)事兒這么復(fù)雜。我們對(duì)合作伙伴（渠道經(jīng)銷(xiāo)商）沒(méi)有用心。為什么叫沒(méi)有用心？之前我們認(rèn)為合作伙伴（渠道經(jīng)銷(xiāo)商）做執(zhí)行就行了。我們沒(méi)有充分理解這個(gè)事兒的復(fù)雜度，不夠用心?！?/p>

這場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，唐彬森更是準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá)二十分鐘名為《伙伴》的主題演講，在整個(gè)演講中，他十余次提及“伙伴”一詞。

“討好”下沉市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，或許的確能給走到“命運(yùn)十字路口”的元?dú)馍忠痪€(xiàn)機(jī)會(huì)。

公開(kāi)資料顯示，2022年縣級(jí)市-縣城-農(nóng)村地區(qū)這一類(lèi)下沉市場(chǎng)的飲料零售市場(chǎng)份額占據(jù)了飲料大盤(pán)的61%。從渠道類(lèi)型角度，食雜店等小型零售渠道依然占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山。

這部分區(qū)域的市場(chǎng)及渠道類(lèi)型，通常被稱(chēng)為“傳統(tǒng)渠道”，銷(xiāo)售工作的成績(jī)也大都依賴(lài)渠道與經(jīng)銷(xiāo)商的建設(shè)。

元?dú)馍执饲耙苍硎荆?023年在“經(jīng)銷(xiāo)商”的市場(chǎng)策略是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)/分銷(xiāo)商的進(jìn)一步布建、專(zhuān)注于核心口味的鋪市政策、重要市場(chǎng)的瓶碼活動(dòng)持續(xù)擴(kuò)大下沉市場(chǎng)的鋪市增長(zhǎng)。

如今，元?dú)馍衷谇郎系闹匦囊呀?jīng)發(fā)生改變，經(jīng)銷(xiāo)商被元?dú)馍址旁诹酥陵P(guān)重要的位置。因?yàn)樵獨(dú)馍忠庾R(shí)到了這個(gè)曾經(jīng)被自己忽略的下沉市場(chǎng)，才是中國(guó)軟飲行業(yè)真正的大本營(yíng)。而想要進(jìn)入這個(gè)大本營(yíng)，就必須依靠經(jīng)銷(xiāo)商們來(lái)帶路。

（二）

互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥

復(fù)盤(pán)元?dú)馍之?dāng)年的火爆，一方面是產(chǎn)品踩中了無(wú)糖的風(fēng)口，另一方面也離不開(kāi)近乎瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

在產(chǎn)品上，元?dú)馍帧?糖”“0卡”“0添加”“0脂”這些概念，成功地綁定了一群追求健康、怕長(zhǎng)胖的年輕消費(fèi)群體。

不過(guò)此后，元?dú)馍值倪@些概念，也引來(lái)不少質(zhì)疑。比如，2021年元?dú)馍种虑覆⑷椴璁a(chǎn)品的0蔗糖換成了低糖，對(duì)企業(yè)也造成一定負(fù)面影響。

在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，元?dú)馍忠恢币詠?lái)都十分大手筆。一方面通過(guò)頂流明星簽約代言以及熱門(mén)綜藝贊助提高品牌影響力，一方面通過(guò)在年輕人聚集的小紅書(shū)、抖音等線(xiàn)上平臺(tái)宣傳，快速形成“種草效應(yīng)”。

公開(kāi)資料顯示，2020年元?dú)馍譅I(yíng)收27億元，廣告費(fèi)9億元，占總營(yíng)收的比重高達(dá)33.33%。

唐彬森之前在采訪(fǎng)中提到，“敢在創(chuàng)造20億元收入時(shí)，就掏出18億元去做廣告投放”，也證實(shí)了元?dú)馍值摹盃I(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”策略。

不過(guò)，通過(guò)燒錢(qián)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)玩法，元?dú)馍职阉旁陲嬃闲袠I(yè)中，長(zhǎng)期來(lái)看就很難行得通了。

畢竟飲料本身不存在技術(shù)壁壘，“0糖”很快從藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海。公開(kāi)資料顯示，2020年以來(lái)，面世的無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品超過(guò)30款，有可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉這樣的行業(yè)巨頭，也有喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌。雖然這些氣泡水品牌主打概念五花八門(mén)，但包裝、配料相差無(wú)幾，并沒(méi)有太多新意。

此外，農(nóng)夫山泉直接對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“和他們（元?dú)馍郑┖献?，就不要和我們合作了?！笨煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)也“放話(huà)”要在2022年干掉元?dú)馍帧?/p>

而元?dú)馍钟脩?hù)主要是20歲左右的青年人群，這部分消費(fèi)者熱愛(ài)追求新鮮事物，往往品牌忠誠(chéng)度低。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，元?dú)馍诛L(fēng)味氣泡水市場(chǎng)份額連續(xù)下滑，從2019年的85%跌至2022年的至多50%。

其實(shí)，除了產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，元?dú)馍钟没ヂ?lián)網(wǎng)思維做渠道，也讓渠道變了味。

比如為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增長(zhǎng)目標(biāo)，不斷壓貨給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)想盡各種辦法去甩貨，這導(dǎo)致2022年元?dú)馍忠恢北桓Z貨亂價(jià)問(wèn)題困擾。

目前，元?dú)馍止俜骄W(wǎng)站公司簡(jiǎn)介已經(jīng)由“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司”變成“中國(guó)食品飲料企業(yè)”，調(diào)整產(chǎn)品矩陣、發(fā)力傳統(tǒng)渠道、自建工廠(chǎng)，元?dú)馍只貧w傳統(tǒng)的步伐在加快。

總的來(lái)說(shuō)，元?dú)馍肿畛跸胱呓輳?，但在中?guó)食品飲料行業(yè)沒(méi)有捷徑可走，如今的元?dú)馍?，只能再補(bǔ)足基本功。

（三）

能否與巨頭“扳手腕”

軟飲行業(yè)具有高頻、剛需、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低、市場(chǎng)容量大等特點(diǎn)，因此玩家眾多。

但這個(gè)行業(yè)又很難有企業(yè)能與農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)這類(lèi)頭部玩家扳手腕，包括元?dú)馍忠埠茈y。原因在于，線(xiàn)下渠道的建設(shè)實(shí)則非常困難。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前在中國(guó)，線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道由大約630萬(wàn)家小店構(gòu)成，其中超過(guò)75%的終端小店集中在三線(xiàn)及以下城市。這些門(mén)店分布在全國(guó)各個(gè)地級(jí)市、區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道里。

在這個(gè)超大規(guī)模、立體、多層次的市場(chǎng)里，想要真正觸達(dá)終端，讓數(shù)百萬(wàn)計(jì)的店老板愿意推銷(xiāo)、售賣(mài)產(chǎn)品，顯然是一個(gè)復(fù)雜無(wú)比的事情。

而要打贏這場(chǎng)艱難的戰(zhàn)役，必須依賴(lài)深度經(jīng)銷(xiāo)，建設(shè)自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。深度分銷(xiāo)也是一個(gè)復(fù)雜而龐大的流通價(jià)值鏈，這其中經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)比重要，因?yàn)槠放谱约菏菬o(wú)法有效連接百萬(wàn)終端的，鋪貨、訂單、配送、售后服務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商就是中繼節(jié)點(diǎn)。

以農(nóng)夫山泉為例，它的成功絕不單單是廣告做得好，真正讓農(nóng)夫山泉崛起的是其直控終端的渠道分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

2008年，農(nóng)夫山泉開(kāi)始市場(chǎng)精耕模式，核心就是直控終端。農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)終端的維護(hù)跑單，品牌推廣活動(dòng)的策劃，經(jīng)銷(xiāo)商配合送貨。此后農(nóng)夫山泉對(duì)經(jīng)銷(xiāo)體系也多次調(diào)整，目前主要采用一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和KA客戶(hù)直營(yíng)結(jié)合的經(jīng)銷(xiāo)模式。

值得一提的是，2020年起，為進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)下沉，農(nóng)夫山泉在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)同少量有市場(chǎng)潛力的次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商簽訂公司方、經(jīng)銷(xiāo)商、次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商間的三方協(xié)議，以便加強(qiáng)同該等次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，便于公司深入了解下沉市場(chǎng)信息。

總的來(lái)說(shuō)，從總部到大區(qū)、省區(qū)、城市、街道鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再到一家家終端店鋪，這注定是一個(gè)龐大而復(fù)雜的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。年輕的元?dú)馍郑胍途揞^們扳手腕，或許還需要時(shí)間積累。

小結(jié)

中國(guó)軟飲市場(chǎng)難有捷徑，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的元?dú)馍忠查_(kāi)始重新補(bǔ)課學(xué)習(xí)。不過(guò)要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)渠道上“奪食”，這一戰(zhàn)注定艱難。

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