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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

國(guó)內(nèi)有不少釀酒大省，安徽省便是其中之一，屬于濃香酒的主要產(chǎn)地。當(dāng)中的古井貢、口子窖、金種子和迎駕貢酒，素來(lái)有“徽酒四杰”的美譽(yù)。

如今除了頭部酒企順利實(shí)現(xiàn)全國(guó)化戰(zhàn)略以外，基本都是各大區(qū)域酒企多股勢(shì)力各自為戰(zhàn)。在內(nèi)卷嚴(yán)重的華東市場(chǎng)，徽酒市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局是一超兩強(qiáng)。一超是古井貢酒，兩強(qiáng)則是口子窖和迎駕貢酒。

雖然2022年交上了一份營(yíng)利雙增的答卷，但迎駕貢酒仍舊有著不少的焦慮。對(duì)內(nèi)，迎駕貢酒要面臨古井貢酒的擠壓和口子窖的步步緊逼，對(duì)外是全國(guó)名酒的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何保持省內(nèi)的穩(wěn)定增長(zhǎng)和省外破局成為迎駕貢酒的發(fā)展難點(diǎn)。

沖擊百億營(yíng)收，短期內(nèi)恐難實(shí)現(xiàn)

在過(guò)去一年迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙重增長(zhǎng)，且營(yíng)收規(guī)模終于邁入了50億的關(guān)卡。至此，迎駕貢酒與口子窖終于都成為了第三梯隊(duì)酒企的一員。

從迎駕貢酒在2022年的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，“洞藏”、“金銀星”兩個(gè)次高端系列的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了39億的銷售額，在總營(yíng)收里占比約七成。

次高端產(chǎn)品的業(yè)績(jī)同比提升了27%，但同時(shí)這部分的營(yíng)業(yè)成本同比上漲了26.6%。另外就是以“百年迎駕”普通檔白酒的營(yíng)收為12.6億，同比上漲3.5%。

過(guò)去一年雖然迎駕貢酒業(yè)績(jī)和利潤(rùn)都保持了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，不過(guò)放眼整個(gè)白酒市場(chǎng)，在2022年可以說(shuō)迎來(lái)復(fù)蘇潮，整個(gè)A股白酒板塊總營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%。另外，在白酒企業(yè)營(yíng)收排行榜上，前十名企業(yè)基本都實(shí)現(xiàn)了高位數(shù)的雙增長(zhǎng)。

既然五十億營(yíng)收規(guī)模的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，下一步當(dāng)然就是沖擊百億了，相信這也是所有第三梯隊(duì)白酒企業(yè)的共同目標(biāo)。

要想實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收，中高端市場(chǎng)的擴(kuò)容、低端產(chǎn)品的增量、省外市場(chǎng)份額的增加，這三個(gè)是逃不開(kāi)的任務(wù)。但就迎駕貢酒的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)說(shuō)，沖擊百億的話還有許多難點(diǎn)要攻克。

首先，迎駕貢酒的高增速已經(jīng)出現(xiàn)后繼乏力的跡象。迎駕貢酒在2021年的業(yè)績(jī)?cè)鏊龠_(dá)到了33%，2022年的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖呀?jīng)放緩至19%。

目前安徽省的白酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在300億至400億之間，目前徽酒四杰在2022年實(shí)現(xiàn)的總營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到285億左右，也就意味著未來(lái)幾年省內(nèi)市場(chǎng)的天花板很快會(huì)來(lái)到。

其次，迎駕貢酒近兩年之所以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模的高增長(zhǎng)，全依賴于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，中高端產(chǎn)品的營(yíng)收同比提升較多。這也說(shuō)明迎駕貢酒在普通產(chǎn)品線上的投入和競(jìng)爭(zhēng)力都不太充分。

如今瀘州老窖和五糧液都在極力進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，對(duì)中低端產(chǎn)品線逐漸滲透加碼。頭部酒企的強(qiáng)硬發(fā)展，正是白酒行業(yè)馬太效應(yīng)的典型現(xiàn)象。

古井古酒在去年高調(diào)推出一款在百元價(jià)位以下的低端酒品，目的就是搶奪更多的市場(chǎng)份額。緊隨其后的就是口子窖，針對(duì)光瓶酒推出了一款定價(jià)68元的產(chǎn)品。

另一方面，口子窖在今年2月一口氣推出了高端和次高端系列三款新品，看樣子是卯足了勁要奪回徽酒老二的位置。

最后則是往省外走，是迎駕貢酒在遇到省內(nèi)業(yè)績(jī)瓶頸期之前就必須要完成的一項(xiàng)重要工作。但按照2022年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，迎駕貢在省外市場(chǎng)營(yíng)收的增速低于省內(nèi)市場(chǎng)之余，毛利率也低于省內(nèi)市場(chǎng)。

徽酒老二之爭(zhēng)，勝負(fù)難分

迎駕貢酒的掌舵者倪永培過(guò)去曾對(duì)外表示要實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，并且要先成為安徽省內(nèi)的第一品牌，然后再做全國(guó)性的名酒品牌。

但安徽省內(nèi)的一把手寶座，古井貢酒坐得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。就目前而言，古井貢酒不管是品牌知名度還是發(fā)展規(guī)模上都是妥妥的榜首。在迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，古井貢已經(jīng)在向兩百億的營(yíng)收規(guī)模沖擊了，并且營(yíng)收差距一年比一年增加。

正因如此，安徽省白酒市場(chǎng)一超兩強(qiáng)的格局，短期內(nèi)都很難看到改變的跡象。實(shí)際上，近幾年迎駕貢酒在安徽省內(nèi)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直都是口子窖，兩家都在爭(zhēng)奪徽酒老二的位置。

在2017年至2021年期間，口子窖的營(yíng)收都高出迎駕貢酒一頭，不過(guò)2022年被迎駕貢酒反超。按照去年的業(yè)績(jī)規(guī)模來(lái)看，迎駕貢酒以微弱的優(yōu)勢(shì)超越了口子窖這個(gè)老對(duì)手。

2022年口子窖省內(nèi)營(yíng)收41.70億，毛利率達(dá)74.66%。而迎駕貢酒省內(nèi)營(yíng)收為34.35億，毛利率為73.25%。口子窖不僅在省內(nèi)營(yíng)收上比迎駕貢酒高出21%，高端化進(jìn)程也要快于迎駕貢酒，2022年口子窖中高端白酒產(chǎn)品收入占白酒總營(yíng)收98%。

迎駕貢酒自上市后，營(yíng)收規(guī)模一直在30億左右徘徊，直到“洞藏”高端產(chǎn)品逐步發(fā)展成熟，迎駕貢酒的業(yè)績(jī)才有了質(zhì)的飛躍。

另外，安徽省內(nèi)作為酒企最密集的身份之一，其競(jìng)爭(zhēng)之激烈是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的。目前徽酒四杰中的金種子暫時(shí)“掉隊(duì)”，但自從金種子進(jìn)入華潤(rùn)系之后，得到了雄厚的資金和資源扶持，相信日后也會(huì)成為迎駕貢另一個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

接下來(lái)，徽酒老二的位置迎駕貢酒是否能坐穩(wěn)，還有待繼續(xù)觀察。畢竟兩者的差距并沒(méi)有拉開(kāi)，雙方的競(jìng)爭(zhēng)這么多年都呈現(xiàn)互不相讓的狀態(tài)。放長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，安徽省的市場(chǎng)就這么大，在這種情況下，誰(shuí)能率先實(shí)現(xiàn)省外市場(chǎng)的突破，誰(shuí)的贏面就更大了。

困于省內(nèi)，走向全國(guó)成最大難題

要想成為全國(guó)性酒企并不容易，更不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)。迎駕貢酒面對(duì)的省外市場(chǎng)開(kāi)拓困難，其實(shí)也是大部分區(qū)域酒企的通病。

但要是迎駕貢酒安于現(xiàn)狀止步于安徽省內(nèi)發(fā)展話，未來(lái)很可能就是失去更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從去年開(kāi)始，白酒的擴(kuò)產(chǎn)潮進(jìn)行得如火如荼。隨著頭部酒企的產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)大，必然會(huì)對(duì)一些實(shí)力不足的區(qū)域酒企形成壓力。與此同時(shí)在頭部品牌的價(jià)值鏈深化，行業(yè)的發(fā)展資源也會(huì)逐漸向頭部品牌集中。

迎駕貢酒也不甘落后，于月前公布了一項(xiàng)高達(dá)41億的產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃。不過(guò)事實(shí)上近幾年迎駕貢酒自身產(chǎn)能利用率只有五到七成之間，但即便是這樣也要砸下將近一年?duì)I收的資金去擴(kuò)充產(chǎn)能，也能說(shuō)明迎駕貢酒對(duì)于未來(lái)發(fā)展規(guī)模擴(kuò)充的迫切性。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，中高檔產(chǎn)品成為業(yè)績(jī)主力，是喜聞樂(lè)見(jiàn)的狀況。不過(guò)再看區(qū)域的話，問(wèn)題就來(lái)了。

迎駕貢酒這五十多億的營(yíng)業(yè)額里面，安徽省內(nèi)的業(yè)績(jī)銷售34.3億，并同比增長(zhǎng)了25.6%。而省外的銷售額是17.6億，同比增長(zhǎng)12%。

雖然整體市場(chǎng)規(guī)模在不斷攀升，但迎駕貢酒省外市場(chǎng)增速跟不上省內(nèi)增速、全國(guó)化進(jìn)程落后也是不爭(zhēng)的事實(shí)，大本營(yíng)安徽仍然是迎駕貢酒的主要市場(chǎng)。

如今白酒市場(chǎng)的共同認(rèn)知，就是占位中高端，沖擊超高端，尤其近幾年白酒行業(yè)的回暖正是建立在中高端產(chǎn)品銷售火熱的基礎(chǔ)上。在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期里，經(jīng)銷商這個(gè)群體在白酒銷售環(huán)節(jié)中的作用愈加重要。

截止至報(bào)告期內(nèi)，迎駕貢酒的經(jīng)銷商共同有1334家，省內(nèi)689家省外645家，數(shù)量上平分秋色。但過(guò)去一年，省內(nèi)新增的經(jīng)銷數(shù)量是46家，而省外僅有13家。說(shuō)明過(guò)去一年里，迎駕貢酒在開(kāi)拓省外渠道方面或許并不順利。

迎駕貢酒的“洞藏”高端系列產(chǎn)品在安徽省內(nèi)崛起后，卻遲遲難以突圍到更遠(yuǎn)的地區(qū)。

與此同時(shí)，省內(nèi)市場(chǎng)也無(wú)法完全掉以輕心。古井貢酒憑借年份原漿系列牢牢占據(jù)著安徽的中高端與次高端市場(chǎng)，已經(jīng)形成壟斷性優(yōu)勢(shì)，是安徽市場(chǎng)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，可以說(shuō)體量與利潤(rùn)持續(xù)走強(qiáng)。

如今一線名酒渠道下沉，從搶地盤、搶渠道到搶人心、搶C端，無(wú)形間提升了迎駕貢酒等區(qū)域酒廠渠道運(yùn)營(yíng)門檻。過(guò)去是渠道大商支撐酒業(yè)大發(fā)展，現(xiàn)在中高端白酒主要是企業(yè)家等消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)的圈層營(yíng)銷。

對(duì)迎駕貢來(lái)說(shuō)，如果旗下產(chǎn)品的消費(fèi)整體受限，導(dǎo)致自身的市場(chǎng)擴(kuò)展不及預(yù)期，對(duì)于日后的持久經(jīng)營(yíng)也會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

今年6月迎駕貢酒召開(kāi)新一輪的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，其在2023年第一季度也交出了一份營(yíng)利雙增的亮眼成績(jī)單。迎駕貢酒在安徽省內(nèi)的中端消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，最近幾年品牌價(jià)值也有所提升，如今也是白酒市場(chǎng)中備受矚目的一只白酒股。但從其營(yíng)收和市占率的發(fā)展規(guī)模來(lái)看，迎駕貢酒確實(shí)還有很長(zhǎng)一段路要走。

結(jié)語(yǔ)

省外市場(chǎng)道阻且長(zhǎng)，省內(nèi)市場(chǎng)不敵對(duì)手，迎駕貢酒能否坐踏實(shí)這個(gè)“徽酒老二”，還是未知數(shù)。雖然進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)就等于要跳出舒適圈，但機(jī)遇向來(lái)與挑戰(zhàn)并存。迎駕貢酒有漢武帝的故事作為品牌背書，品牌文化也算有故事可講。

如果迎駕貢酒能夠?qū)崿F(xiàn)省外市場(chǎng)突破，假以時(shí)日全面超越口子窖也不在話下。希望迎駕貢酒能夠早日成為下一個(gè)躋身“百億陣營(yíng)”的種子選手，將安徽省第一的目標(biāo)從規(guī)劃照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。